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观点|新手编辑与“做出畅销书”之间只距离“三步路”
2019-01-15作者:贾萌萌 新闻来源:百道网浏览人次:1

  【编者按】编辑新手如何在短时间内成长为优秀编辑?中国民主法制出版社编辑贾萌萌刚入职不久,在学习完卢俊老师的课程后,对于如何作一本畅销书有了一定的了解。她将自己在课程中学到的书名策划、文案撰写以及营销归纳总结出了一套“个人修习法则”。


  卢俊老师整个课程包括了一本畅销书诞生的整个过程,包括书名策划、文案撰写原则、营销的逻辑和目标、用户的认知金字塔、营销的基本路径、整合口碑营销以及营销的本质。

  在学习的过程中由于百道课程的设置,在每一节课之后都会有一个问题,对于这个问题的思考能够让我对老师的课程有更深的理解和认识。不过,“术业有专攻”加上精力有限,我作为法律编辑,更关注的还是前半部分的课程,因此在这里对课程的前半部分进行一个自我消化后的归纳总结。

  一、书名策划

  对于一本书来说,在所有的元素中,书名是最重要的。书名起得好,有时已经成功一半了。在听卢俊老师的课程并回答问题时,我查阅了大量的畅销书书名,看到了其中一些共性,初步建立起自己对于书名的敏感性。

  第一,对于书名的策划,卢俊老师告诉我们,好的书名来源于需求。个人认为策划书名需要注意两方面:一是要提炼全书内容。吸引眼球固然重要,但书名还是要发挥好它基本的作用,去引导读者选书。二是如卢俊老师所讲的从需求出发,要注意此书的读者群体,不同的群体要使用不同的措辞和书名策略。如果面向大众,就要通俗易懂,吸引眼球;如果面向儿童,就要生动活泼;如果面向专业群体,就要凸显专业魅力,言简意赅。

  第二,书名如何挖掘,卢俊老师告诉我们,好的书名要善于发掘“高频关键词和痛点”。

  我个人认为,作为法律编辑,虽然很难做成畅销书,但也可以同样借鉴这种方法找寻书名的。例如,我社“诉之有道”系列书籍,就是找到了大家在现实生活中总会遇到诉讼无门的情况而起的书名。当然,在法律选题的策划过程中,也是可以根据“高频关键词和痛点”来进行选题策划的,这样的选题一般很容易引起大家的共鸣。

  第三,卢俊老师说书名策划要学会“品类独占原则”,比如用一个书名、几个关键词或者足够的势能和力度来占领一个门类。想要做成“品类独占”需要有类似于白岩松一样有影响力的作者,或者需要有类似于“百家讲坛”这类极其优秀的内容本身。

  但是,“品类独占”对于体量比较小的出版社来说,其实是不太容易的,那么我们体量小的出版社在这个方面可以做的就是,找寻一些还没有那么火爆的话题或者选题,甚至说比较冷门的选题,精心策划,做出有质量的精品,不断积累口碑,慢慢的也可以在这个领域求得一些生存空间。

  第四,卢俊老师告诉我们,要学会挖掘读者的隐形消费动机。作为一名法律编辑,我来谈谈自己的看法。

  消费需求是指读者对于书籍内容的需要,比如最近需要恶补新修订的《个人所得税法》的相关知识,那读者就会在市面上开始看各类有关个税的书籍,这就是消费需求。

  消费动机则是指刺激读者买某本书的一个原因,比如就针对个税的各种图书来看,普通大众可能更愿意选择《一小时读懂新个税法》《二十图讲解新个税法》这类书籍来快速获取新个税对自己的收入的影响;财务人员、税务人员则更愿意选择《新个税法实践问题详解400问》等相对通俗易懂还讲解详细的、可以知道自己下一步工作的书籍;而法律类专业人士则会选择更为专业的书籍。因此,刺激读者是否下单图书的动机是不同的。比如,大众对于法律类书籍的隐形需求就是快速了解,财务、税务工作人员需要的是针对实践,法律人士则是需要专业性的分析论证。

  选择书名则需要看好群体,找到隐性需求。消费动机的挖掘方法:除了卢老师所说的两种之外,我觉得现在最好的方法就是用好粉丝经济。这里说的不仅仅是明星,还可以是各行各业杰出的人物。比如董卿《朗读者》、白岩松《你幸福了吗》、柴静《看见》等。利用的方式可以是多种多样的,不仅仅只是这些头部人物写的书,还可以向他们靠拢,比如黄磊推荐的十本书,马云认为年轻人应该读的几本书之类的。另外挖掘可以戳中现代人痛点的高频词,比如赚钱、教育、旅行、时间少、社交难、想旅行等。

  二、文案撰写

  文案和书名一样,都在代言一本书的品质。书名可以很快的吸引读者眼球,但是有时候会让人摸不着头脑。这时候文案的作用就发挥出来了,它可以通过一段简单的描述性语言对于整个书进行介绍,让人们知道这本书是不是符合自己的想法,是不是想看。因此,文案和书名一样重要。为此,我也大量搜索了畅销书的文案,结合卢俊老师的课程,有了自己的一些看法。

  第一,卢俊老师认为简单直接的性质界定是一个好文案必备的素质。目前市面上比较多的书都是用这种方法,用主标题来吸引人的眼球,用副标题来解释并进行性质描述。因此,主标题的特点多为能戳中痛点、让人眼前一亮、能从一堆书中脱颖而出的,副标题则需要文字精炼,让人立马知道书的内容,更考验文案功底。

  第二,除了上述的性质界定,还有特质描述、逻辑撰写原则。这就要求描述出自己的书与众不同点,深度挖掘读者消费动机。例如,《奇迹博物馆》美国百万级畅销书作家爱丽丝霍夫曼经典之作的文案,首先它不同于我们经常说的眼见为实,它与众不同,和别的产品不同。其次,它有稀缺价值,让人们透过现象看本质,在黑暗中找寻奇迹。再次,多家重量级媒体的推荐和百万级畅销书作家让人们觉得这个书格调很高。最后,这个文案也清晰的描述了这本书的内容,又引人遐想,想继续读下去。

  第三,要学会有效引导用户消费。让用户产生购买冲动除了卢老师所说的用同理心去洞察之外,让我想到了中国台湾出版的一本书《引诱科学》的设计思路。

  (1)这本书的文案非常值得深思。副标题戳中了现在大多数人在信息爆炸的分心时代的迷茫和无助,而这本书就是教人们在这个不可避免的时代中,如何运用好这个现象来抓住群众的吸引力为自己服务并助自己成功。这个消费动机的引导就很好。

  (2)这本书中总结的七大“吸睛法则”也是设计好文案思路的重要方法:

  ◎自动诱因:颜色、声音、气味……利用感官线索,使人们产生自动反应。

  ◎框架诱因:改变人们想法惯性,跳脱原有的架构,他们就会更重视你。

  ◎颠覆诱因:打破常规,违反人们的期待,出奇不意会更惹人注意。

  ◎奖励诱因:不只给钱、祭优惠、送奖品,怎样奖励最有效?

  ◎信誉诱因:靠专家、意见领袖、群众的名气,影响力更胜品质。

  ◎悬念诱因:製造神祕、吊胃口、待解之谜……让人的完成强迫症发作。

  ◎肯定诱因:想被认得、想被赏识、想被同理心对待,肯定别人你就值得受注意。

  这就告诉我们,有效引导用户消费的好文案,其设计思路可以用色彩等感官线索、跳脱惯性思维、打破常规、专家明星影响力、制造神秘气氛和运用同理心肯定别人等方法。

  第四,“用户界定”撰写逻辑,让用户找到自己与产品的关联度。 每一类书都要自己的目标群体,如果能够通过主标题吸引眼球,又快速让目标群体锁定,降低筛选成本,就可以提高购买率。比如,《一本书读懂法律常识》这本书文案“老百姓法科入门人手必备”,明确目标群体是老百姓,而不是专业人士。

  第五,有同理心,运用“可感知”原则。可感知就是要站在读者的角度看问题,即如果自己是读者会不会买。现在虽然鸡汤文被吐槽,但是鸡汤类图书仍然卖的不错。我认为这些书都是运用了“可感知原则”,抓住读者的心理。比如《生活需要仪式感》文案是“仪式就是使某一天与其他日子不同,使某一时刻与其他时刻不同。我们对于生活的付出与热爱,值得我们这样庄重地对待自己。”抓住人们每天都过重复无趣生活的点,教读者学会热爱生活,享受生活,而不是每天迷失在电子产品中。

  第六,使用好“陌生人原则”。设计书名和文案时,把用户设定为不懂逻辑的陌生人,想让他们一听就懂,知道这本书讲逻辑、容易传播,又不会让懂逻辑的专家认为这本书很低端。

  第七,“背书系统”是非常好的宣传方式。如果能有权威性的KOL为作品背书,会提升整个书的层次,也会成为很好的营销方式。除了卢老师所说的,权威性、第三方非利益方、匹配度以及内容分发之外,我觉得可以充分利用粉丝经济。目前粉丝经济非常火爆,其购买力也是让人惊讶。当然,这里的粉丝经济不仅是大牌明星,还包括微博红人、直播达人、主持界名人等,能够让这批人背书,也会是巨大的宣传方式。但在这个过程中,要注意卢老师所说的匹配度,看好作品找对背书人。

  三、关于营销的一些看法

  像卢老师所说的大人物的午餐位总感觉需要好的机遇。但是这种机遇和作者资源不是能轻易得到的。对于体量偏小的出版社,尤其是法律类书籍,一般不容易做出这种营销。所以针对法律类书籍,我认为可以通过举办讲座的形式来售卖,但前提是作者本身名气足够吸引人,前期宣传到位。

  法律类图书产品因为受众少、偏专业性以及法律书本身时效性和可读性等原因,除了类似于《法学论文写作》以及几款经典法学书之外,很难做出爆款图书,所以,一般来说都处于“很少有人知道”的层面。或者有些出版社因为前期做某些法学领域做的比较好,能够得到相关方面的认可,也只是能达到“知道你”“选择你”的层面,不会达到“迷恋你”的方面。

  当然,对于不同层级的书要有不同的资源配置,“选择你”级别的书籍一定要倾其所有,不管质量还是印制、发行角度都要尽力做到完美,以此吸引更多名家,维护好作者资源,在这一方面做到极致精品。对于“很少有人知道”级别的书,只能是在出版选题时多考虑市场、多做调查,戳中时事要点,请专家名家,专注一定方向,尽量往“知道你”“选择你”级别靠拢。

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